Un mois déjà s’est écoulé depuis que la Marche des Fiertés a illuminé toute la zona rosa de la Ciudad de México.
Mais maintenant les drapeaux de couleurs n’inondent plus les rues de México, ni celles de tant d’autres villes du monde. Le rappel annuel indiquant que nous n’avons toujours pas appris à être tolérants est terminé et chacun peut retourner à ses occupations. En particulier les 41 marques qui ont fusionné leurs logos avec l’arc-en-ciel le temps de la fête et qui sont maintenant plongées dans les rapports marketing, pour évaluer l’efficacité qu’a eu leur pinkwashing cette année.
Pinkwashing : une hypocrisie très à la mode
Le “pinkwashing” est une stratégie marketing qui consiste à prendre une prétendue position en faveur de causes liées à l’égalité des genres. Le terme fut créé dans les années 90 pour dénoncer l’hypocrisie d’entreprises et de gouvernements qui utilisaient la lutte des femmes contre le cancer du sein à des fins de propagande personnelle.
Cette stratégie est employée par les politiques, tout comme les entreprises, qui veulent se montrer responsables et « cool » pour atteindre leurs objectifs politiques ou commerciaux. Au fil du temps, les collectifs LGBT+ ont aussi adopté ce concept. Tout semble indiquer que les grandes multinationales vont le répéter chaque année, en réussissant à chaque fois un peu mieux à s’intégrer à ce groupe social.
Les multinationales comme « alliées »
Même si les plus grands chars du défilé ont été ceux de marques et que l’on retrouvait leurs logos partout avec la distribution de goodies, à la fin de la journée le discours d’intégration ne s’est pourtant toujours pas converti en réalité dans les structures multinationales.
Un exemple de cette superficialité est le cas d’Uber, compagnie qui souhaite pouvoir se qualifier de non-discriminante, mais qui a dû très récemment affronter plusieurs scandales suite à des poursuites pour harcèlement sexuel et discrimination, qui ont même conduits à la démission de son directeur et co-fondateur Travis Kalanick. Ce dernier fut impliqué, avec d’autres dirigeants de l’entreprise, dans une affaire en Corée du Sud où il avait assisté à un karaoké avec des services « d’accompagnantes »; en plus d’une affaire d’altercation du PDG avec un des chauffeurs de son service.
Le principal effet dangereux et pervers est la mercantilisation de la marche, qui provoque la disparition du sens d’un jour pourtant crucial dans l’histoire des luttes de la communauté LGBT+. Chaque 28 juillet commémore en effet une violente descente policière dans un bar de New York, au cours de laquelle un groupe de femmes trans. est arrêté. S’ensuivirent une série de protestations et de mobilisations connues comme « les émeutes de Stonewall » que beaucoup considèrent comme une révolte contre les préjugés et les législations discriminatoires. C’est pour cela qu’en 49 ans la marche des fiertés est devenue l’un des événements annuels des plus importants pour la mémoire, l’identité et la résistance, dans un monde qui cherche à nous uniformiser, nous globaliser, en ignorant complètement la diversité de notre espèce.
Aujourd’hui cette résistance doit faire face à ces nombreuses entreprises qui se disent amicales et en faveur de la diversité, mais seulement les jours où elles peuvent augmenter leurs profits. Le reste de l’année, elles peuvent persécuter leurs employés pour leur orientation sexuelle ou leur idéologie, mais aussi les maintenir dans des régimes d’exploitation au travail, avec de longues journées de travail mal rémunérées, les empêchant de profiter pleinement de la vie.
